Le problème des chiffres descendants

L'approche la plus courante pour estimer la taille d'un marché est l'approche descendante (top-down) : prendre un chiffre sectoriel global tiré d'un rapport, appliquer un pourcentage et présenter le résultat. C'est rapide, mais cela masque trois problèmes. Le chiffre de départ mesure souvent quelque chose de légèrement différent de votre marché. Le pourcentage est généralement une estimation approximative. Et le résultat ne dit rien sur le fait que les clients achèteront réellement chez vous.

« La taille d'un marché n'est utile que si vous pouvez expliquer chaque étape qui y a mené. »

TAM, SAM et SOM ne sont pas la même chose

Séparer les trois niveaux est la première étape vers un chiffre réaliste :

• Total addressable market (TAM) : la demande totale pour la catégorie, si chaque client potentiel achetait.

• Serviceable addressable market (SAM) : la part de cette demande que vous pouvez atteindre avec votre produit, vos canaux et votre géographie.

• Serviceable obtainable market (SOM) : la part que vous pouvez réalistement capter sur une période donnée, compte tenu de la concurrence et de vos ressources.

Les décisions d'investissement doivent se baser sur le SAM et le SOM, pas sur le TAM.

Construisez-le de manière ascendante et croisez les données

Une estimation robuste part d'unités observables : le nombre de clients potentiels, la fréquence d'achat et le panier moyen. Ces données proviennent de statistiques officielles, d'associations professionnelles, d'appels d'offres, de rapports d'entreprises et, si nécessaire, d'un contact direct avec le marché. Le résultat de cette approche ascendante (bottom-up) est ensuite comparé aux références descendantes (top-down). Si les deux approches aboutissent à une fourchette similaire, le chiffre est crédible. S'ils divergent, l'écart vous indique quelle hypothèse doit être retravaillée.

Rendez les hypothèses visibles

Chaque estimation de taille de marché repose sur des hypothèses. Les formaliser par écrit, avec leur source et une fourchette de sensibilité, transforme un simple chiffre en un outil de discussion. Les décideurs peuvent alors voir quelle variable importe le plus et où des recherches supplémentaires réduiraient l'incertitude.

Réflexions finales

Une taille de marché défendable est rarement le chiffre le plus élevé que vous pourriez afficher sur une diapositive. C'est celui que vous pouvez expliquer, sourcer et soumettre à des tests de résistance, et c'est précisément ce qui le rend utile pour la prise de décision.

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